A principios de septiembre, Facebook reveló que vendió unos 100 mil dólares en anuncios políticos durante la elección presidencial de EU de 2016 a compradores que, más tarde supo, tenían conexión con el gobierno ruso. El legislador republicano Richard Burr y el demócrata Mark Warner, quienes presiden el Comité de Inteligencia del Senado estadounidense, han dicho que están considerando una audiencia, en cuyo caso Zuckerberg podría ser llamado a declarar.
Mientras tanto, el fiscal especial Robert Mueller tiene a Facebook bajo la mira en su investigación sobre la colusión entre el gobierno ruso y la campaña de Donald Trump. El 21 de septiembre, Zuckerberg dijo que la compañía entregaría los citados anuncios al Congreso y haría más para limitar la interferencia en las elecciones en el futuro.
Facebook reconoce que ya ha entregado archivos a Mueller, lo que sugiere, en primer lugar, que el fiscal especial tenía una orden judicial de registro y, segundo, que Mueller cree que en la plataforma de Zuckerberg ocurrió algo irregular.
Estas investigaciones complican los esfuerzos de Zuckerberg para apuntalar el respaldo a Facebook tras una amarga elección en EU. Aun cuando la empresa disfruta una rentabilidad récord (su valor de mercado se ha más que duplicado desde 2015, a 500 mil millones de dólares, haciendo a Zuckerberg la quinta persona más rica del mundo), la red social enfrenta críticas por su papel en la distribución de propaganda pro-Trump durante las elecciones y contribuir a la polarización. El 14 de septiembre, ProPublica informó que había logrado comprar publicidad dirigida a usuarios que citaban entre sus intereses el antijudaísmo.
Facebook cambió su sistema de publicidad para evitar compras similares, pero el episodio da más munición a los críticos que temen que la compañía concentra demasiado poder con muy poca supervisión. Alrededor del mundo, el sitio hace frente a agresivos reguladores antimonopolio y gobiernos suspicaces de su poder y del tratamiento que da a los datos del usuario.
La idea de ajustarle las riendas se ha extendido también a EU, en el marco de una reacción regulatoria más grande contra Silicon Valley. Zuckerberg se ha vuelto un apetecible blanco tanto para demócratas liberales, que lo ven como un monopolista canibalizador de medios, como para republicanos nacionalistas, que ven una oportunidad para oponerse a la empresa que mejor encarna la globalización en la era digital.
LA GIRA
Desde enero, Zuckerberg ha estado viajando por su país en lo que parece un intento para combatir esas percepciones. El trayecto, organizado en parte por David Plouffe, otrora director de campaña de Barack Obama y hoy jefe de políticas e incidencia de la organización filantrópica de Zuckerberg, está siendo documentado por un exfotógrafo presidencial de Newsweek. La mayor parte del tiempo el directivo está acompañado por guardias de seguridad privada que parecen agentes del servicio secreto.
El enfoque de estas acciones, y la gente que Zuckerberg ha contratado para orquestarlas, han hecho que muchos sospechen que podría estar haciendo algo más que mejorar su imagen. Además de Plouffe, Zuckerberg contrató a varios altos exfuncionarios de la Casa Blanca de Obama y al encuestador de Hillary Clinton. El año pasado pronunció una especie de discurso con tinte electorero en Harvard y declaró que ya no es ateo. Lo más revelador, según algunos, es que a fines de 2015 se propuso cambiar el acta constitutiva de Facebook para permitirle mantener el control en el caso, totalmente hipotético, desde luego, de postularse a la presidencia (la medida fue objeto de una demanda judicial colectiva).
Desde que comenzó su licencia de paternidad, Zuckerberg también ha recaudado fondos para las víctimas de los huracanes Harvey e Irma, anunció una inversión de 75 millones de dólares en una nueva iniciativa mundial de salud y encabezó una campaña para proteger el programa de Acción Diferida para los llegados en la infancia, para que los ‘dreamers’ puedan quedarse en EU. El renovado compromiso político de Zuckerberg ha sido tan extremo que en una noche de agosto, presumiblemente mientras la bebé dormía, discutió con diversos usuarios antiinmigrantes durante varias horas en Facebook.
La explicación más popular de toda esta politiquería, compartida por algunos miembros de la administración Trump, es que Zuckerberg está explorando si busca la nominación presidencial demócrata en 2020.
“Sería formidable si se postulara”, dice Alex Conant, un estratega político republicano que anteriormente se desempeñó como director de comunicaciones para la campaña presidencial del senador Marco Rubio. “Es como si, hace 50 años, el editor del New York Times se lanzara como candidato. Excepto que Facebook es aún más poderoso de lo que fue jamás el Times”. Una encuesta realizada en julio por Public Policy Polling puso a Zuckerberg en empate con Trump en una hipotética contienda electoral.
Zuckerberg niega que se esté postulando y la especulación parece molestarle. Pero admite que muchas de las cosas que ha hecho pueden tener un viso político, al menos desde cierto punto de vista cínico que él no comparte.
“Entiendo lo que se dice por ahí”, dice en una entrevista en las oficinas de Facebook en Menlo Park, California, en una cálida tarde de junio. Insiste que sus viajes han sido sobre descubrimiento personal, no sobre política. Cada año Zuckerberg se impone un desafío personal, en uno aprendió mandarín, en otro construyó su propio asistente de inteligencia artificial. En 2017 se propuso recorrer el país para conocer a personas de todos los estados. “¿No sería mejor si fuera una cosa aceptada que las personas quisieran entender cómo viven otras?” pregunta con una sonrisa.
Por supuesto, la gira de Zuckerberg también es un intento de proyectar al fundador de Facebook como alguien distinto a un operador lejano a quien le da igual si usas la plataforma para compartir fotos de tus nietos o para propagar el antisemitismo. Zuckerberg quiere que el mundo lo entienda y, al hacerlo, entienda a Facebook. En sus palabras: “La gente confía en la gente, no en las instituciones”.
Es una idea bonita, pero queda por ver si Zuckerberg, cuyas habilidades comunicativas no son tan agudas como sus instintos competitivos, puede lograrlo. Ha sido subestimado antes, por Harvard, por sus competidores y por Wall Street, pero nunca se ha enfrentado a la mezcla de crítica y escrutinio que enfrenta hoy. Washington tiene a Facebook en la mira.
Según su propio relato, el despertar político de Zuckerberg comenzó hace poco más de un año. “Supongo que fue durante las (elecciones) primarias”, dice. Trump estaba en ascenso, gracias a un mensaje nacionalista que vio como un ataque a la conectividad global que Facebook ha promovido durante mucho tiempo. Movimientos similares estaban ganando tracción en Europa.
Zuckerberg, sentado en un sofá en una sala de conferencias, luce menos seguro de sí mismo que de costumbre y parece buscar las palabras correctas. “Quiero decir, durante la mayor parte de la existencia de la compañía, esta idea de conectar el mundo no ha sido una cosa polémica”, continúa. “Algo cambió”.
En abril de 2016, en la conferencia anual de desarrolladores de la compañía, Zuckerberg, quien nunca había apoyado formalmente a un candidato y está registrado como independiente, hizo referencia al muro propuesto por Trump en la frontera con México. “En lugar de construir muros, podemos ayudar a construir puentes”, dijo a la multitud, sin mencionar al candidato por su nombre. “En lugar de dividir a las personas, podemos ayudar a unirlas”. Las declaraciones generaron titulares y críticas pero, como siempre pasa con Zuckerberg, sus comentarios fueron cuidadosamente vagos.
Tras anunciar en enero su recorrido por el país, la primera parada fue Texas, donde visitó el departamento de policía de Dallas, se reunió con líderes religiosos en Waco y asistió a un rodeo. “Lo curioso de dirigir una empresa como ésta es que es más probable que viaje a una gran ciudad en otro país que a una zona rural en el nuestro”, dice ahora. “Solo pensé: ‘bien, quiero ver cómo son todas estas diferentes comunidades’”.
Durante los siguientes seis meses sus viajes se convirtieron en una especie de plataforma política. La creciente popularidad del nacionalismo, argumenta ahora, no fue causada por el estancamiento económico en las zonas rurales que Trump ha resaltado, sino por una especie de estancamiento social. Desde la década de 1970, dice Zuckerberg, la pertenencia a grupos comunitarios como iglesias y ligas deportivas juveniles ha disminuido. “Es posible que muchos de nuestros desafíos sean al menos tan sociales como económicos, relacionados con la falta de comunidad y conexión con algo más grande que nosotros”, escribió en una carta abierta que publicó en febrero. “Las comunidades en línea son un elemento positivo”.
Pero muchos sostienen que las comunidades digitales están agravando nuestra soledad. Un estudio publicado este año por el American Journal of Preventive Medicine encontró que los usuarios intensivos de redes sociales estaban, en promedio, más aislados. Zuckerberg no lo ve así, replicando que la mejor manera de lograr una mejor sociedad es usar más Facebook.
En encuestas de la empresa a sus usuarios, solo cien millones de personas dijeron que utilizan el sitio para conectarse con grupos que consideran “significativos”. En casi cualquier otro contexto en el planeta esa sería una población enorme, pero apenas supone el 5 por ciento de la base de usuarios de Facebook. Zuckerberg encuentra la cifra decepcionante y ha pedido a los empleados que traten de duplicarla. “Llevará años”, dice, “pero si podemos llegar a mil millones de personas más en grupos significativos en línea, eso revertirá el declive en la pertenencia a la comunidad y comenzará a fortalecer el tejido social de nuevo”.
En junio, en un loft en el barrio industrial West Loop de Chicago, una multitud se congrega para la primera Cumbre de Comunidades de Facebook, diseñada como una versión en miniatura de la conferencia F8 para desarrolladores. En lugar de invitar a cuatro mil desarrolladores de software, Facebook ha seleccionado a trescientos de sus moderadores de grupo más comprometidos. Hay administradores de grupos para cerrajeros profesionales, entusiastas de la pesca y feministas nigerianas. El efecto es una audiencia mucho más diversa que la del típico evento de una empresa tecnológica y también más entusiasta.
El evento, que se ha transmitido en directo, está dirigido tanto al mundo exterior como a la sala donde se celebran las reuniones, por lo que Zuckerberg lo usa como una ocasión para hacer otro anuncio. La “comunidad Facebook”, como le ha dado en llamar a su empresa, está a punto de alcanzar los dos mil millones de usuarios. “Es un gran hito, pero también significa que tenemos una responsabilidad aún mayor en el mundo en este momento”, dice. “Algunas noches me voy a la cama y no estoy seguro de haber tomado las decisiones correctas”.
Dicho eso, revela que ha reescrito el objeto social de Facebook. El antiguo credo de la compañía, “Hacer del mundo un lugar más abierto y conectado”, ha sido sustituido por uno nuevo: “Dar a la gente el poder de construir comunidad y acercar al mundo”. Ese cambio en la misión permitirá a la humanidad abordar “desafíos que solo podemos enfrentar juntos”, como “curar enfermedades, frenar el cambio climático, propagar la libertad y la tolerancia y detener la violencia”. Y agrega, “tenemos que construir un mundo donde la gente se una para asumir estos grandes y significativos esfuerzos”.
El público aplaude, pero la reacción fuera de la sala es variada. Los medios conservadores señalan que Zuckerberg está diciendo que Facebook reemplazará un día a las iglesias y los críticos de los medios señalan que la unidad global no resolverá las preguntas sobre el papel de Facebook como una organización mediática. Ninguna de las críticas es justa, pero ambas muestran cómo Zuckerberg ha entrado en una fase de su carrera en la que cada declaración tiene el potencial de generar debate.
“Facebook no parece tener una visión coherente de su papel y su poder”, dice Nicco Mele, director del Centro Shorenstein sobre Medios, Política y Políticas Públicas de Harvard. Mele señala que Facebook ha batallado con el contenido extremista en su sitio. Desde el lanzamiento de su función de video en vivo el año pasado, los usuarios han transmitido decenas de actos violentos, incluidos asesinatos y suicidios. “Este es un buen lugar para que el gobierno u otras organizaciones intervengan y establezcan pautas”, dice.
Durante nuestra entrevista de junio, Zuckerberg reconoce que los esfuerzos de Facebook para hacer frente a las críticas sobre los usos dañinos de sus productos son una labor en curso. “Estamos en territorio inexplorado”, dice. Minimiza el papel desempeñado por consejeros políticos como Plouffe y cuando preguntamos a quién consultó en Facebook o en su fundación antes de embarcarse en esta gira, parpadea, como si no pudiera entender la pregunta. “Bueno, ¿quién más está ahí para entrar al quite?”.
Este comentario aplica a todas las decisiones de Zuckerberg. Gracias a un bloque de acciones con mayor poder de voto, posee el 14 por ciento de Facebook, pero ejerce el control de la compañía y, con ello, el control de una plataforma de medios que llega a más de un cuarto de la población mundial. El año pasado, en la reunión anual de la compañía propuso (y luego, como accionista controlador de Facebook, aprobó) un plan para emitir una clase adicional de acciones que le permitiría mantener su control incluso si vende la mayoría de las que posee.
En nuestra entrevista, Zuckerberg explica que dicha medida era necesaria para que pudiera invertir la mayor parte de su fortuna en causas filantrópicas (según el índice de multimillonarios de Bloomberg su patrimonio asciende a 73 mil millones de dólares.) Pero la propuesta también incluía una cláusula que le permitiría controlar la empresa si la dejaba para servir en el gobierno.
Zuckerberg dice que ha dudado en explicar la cláusula debido a una demanda judicial y agrega que no pensaba en la presidencia, sino más bien en “un papel temporal en el gobierno relacionado con la tecnología o la ciencia”, por ejemplo, si el país necesitara mejorar una parte crítica de su infraestructura tecnológica. La demanda colectiva, derivada de querellas presentadas por dos accionistas el año pasado, busca bloquear la creación de la nueva clase de acciones. El asunto se resolverá en un juicio en Delaware a fines de septiembre. No obstante, al día siguiente de la finalización de este artículo, Zuckerberg anunció que abandonaba el plan accionario.
A lo largo de la entrevista, parece irritarle que sus acciones puedan interpretarse como algo que no sea un altruismo expandido. “Estamos en una posición bastante única y queremos hacer el mayor bien que podamos”, dice de Facebook. “Hay un mito en el mundo de que los intereses empresariales no están alineados con los intereses de la gente. Y pienso que muchas más veces de lo que la gente quiere admitir, eso no es cierto. Creo que están bastante alineados”.
Mientras dice esto, su publicista se levanta e indica que la entrevista terminó, pero Zuckerberg no ha concluido. Sonríe y luego dice: “tengo algo que reprocharte”. Y se queja de un artículo de Bloomberg Businessweek en enero que señalaba que emplea a una docena de moderadores de contenido, así como gestores de comunicaciones, fotógrafos profesionales y productores de video, todos responsables de mantener su página personal en Facebook. “Estás descartando todo el tiempo que le dedico a esto”, reclama.
Al principio parece que está bromeando, pero su expresión se endurece a medida que continúa. “También tengo un asistente que ayudó a programar esta reunión”, dice. “¿Significa eso que no hago la reunión?” Y prosigue: “la impresión que deja ese artículo es que esto”, refiriéndose a todo lo que él publica en Facebook, “no es auténtico. Y eso, me pareció, no era veraz”.
La ansiedad de Zuckerberg sobre la autenticidad es algo que conoce bien cualquier persona que ha pasado tiempo en las redes sociales. Si las vacaciones no están en Facebook ¿son siquiera vacaciones? ¿Es real ese artículo irresistible que mi amigo compartió, o ha sido viralmente diseñado por alguien vinculado al Kremlin? ¿Es realmente Facebook una mejora respecto a las conexiones que tenemos en la vida real?
Por un segundo, Zuckerberg está completamente vivo, e incluso un poco enojado. Un reportero de Businessweek trata de señalar amablemente que a medida que crece su poder sobre sus dos mil millones de usuarios, tiene sentido que necesite emplear un equipo completo para manejar su imagen.
Pero una vez expresada su queja, Zuckerberg se retira. “De acuerdo. Buena entrevista”, dice mientras se aleja. 
